内容提要：采用比较隐含的寓意性方式，不仅能使人们加深对广告的印象，而且更能反映广告自身所起的目的和意义。通过肖像、指示、象征等方式达成的广告意象的召唤结构，不仅能起到很好的信息传递效果，还能够有效地作用于广告受众的期待视界。广告在迎合受众期待和消费梦想的同时，也通过其传播过程，悄悄地更新受众的期待视界，创造出新的消费需求。                                

关键词  ：广告意象；召唤结构；期待视界

    广告包括广告活动和广告作品本身，既可以看作动态的宣传活动，也可以视为静态的文本，因此就广告作品而言，和文学作品一样，可以从文本结构来考量。广告意象是综合表现广告文本结构的中心要素，通过意象中所含的召唤结构来传递信息，达到与受众沟通的目的。作为广告作品接受主体之广告受众，在自身期待视界下观照广告的同时，也因受到广告的影响而改变自己的视界。本文借用伊瑟尔在《文本的召唤结构》中所提出的有关“召唤结构”理论，对广告意象进行分析，探讨广告利用受众的接受之域所采取的传播方式。

 

    意象，是一种审美心理现象，是一种“人心营构之象”。它通过将深化的美感寄托于具有一定意义的明白的形象，从而深化在审美中所获得的诗一般的认识。意象既脱离个别存在，同时又是具体可感的。但是这种可感触的意象却又隐含在人们主观想象的世界里，隐隐约约呈现在人们眼前，就仿佛朦胧的幻象一样，看不见也摸不着，只能感受得到。也就是说，只可意会，不可言传，它是经过形象思维的加工，在想象、联觉和移情等极其复杂的心理活动的作用下产生的。

    广告已不再停留在以往标语式的说明以及单一的平铺直叙的美术化表白，而是要把日常的事物状态变为深刻的、惊心动魄的形象，以一种新奇的、独特的、鲜明的、超出常理的构思图形，来动摇和震撼人们的日常感觉，把人们从正常的心理禁锢中解放出来， 使人们在瞬间即被打动，深深的印入脑海。在广告设计中常常利用意象构成，即为了达到一定的目的，运用可感触的但却隐含在主观想象中的意象来表达广告主题的内在意蕴和意外之旨的构成方式来实现信息的传播。它具有间接性、隐含性、寓意性和一定的引申意义。

    广告并不是能轻易传达给受众的，尤其是在媒体技术发展背景下，广告“阅读”被有意避免的机率越来越大。针对人们普遍不愿接受“大道理”的逆反心理，阐明观念时转个弯，并不直截了当，而是通过艺术处理，引诱人们的认识，让受众加上自己的想象明白创意者用心良苦的言外之意，采取“隐蔽的刺激”已成为广告设计的常用手段。

以下是一则关于家庭教育问题的平面公益广告：

 

    作品中展示的是一个普通家庭的窗口，乍一看也许没有什么感觉，然而再深入，读者就会发现窗口上端被标上了“出路”，窗下摆着一张凳子，一双拖鞋。人们会想到，这也许是一个犯了错的孩子被家长关在家里，而孩子在惶惶不知所措的情况下为自己选择了从窗口跳下的出路!这无疑是给受众的当头一棒，尤其是那些为人父母的受众，他们会立即想到“我对孩子的教育会导致这样一种后果吗?”

    由此可见，留给受众一个空间，让他们从隐含的逻辑中推衍出广告理念，使公益广告减弱了说教色彩，而受众可以能动自觉地接受公益观念，这样的广告效果明显更具有震撼力和说服力，优于直接诉求的方式。

 

    接受美学关注读者及读者视界，主张艺术创造的终极目的在于召唤读者的期待，实现读者期待的不断重构。文学作品所使用的语言是一种具有审美价值的表现性语言，这种语言包含了许多“不确定性”和“空白”，不确定性和空白构成文学作品文本的基本结构，即文本的所谓“召唤结构”。所谓“文本召唤结构”是指文本具有一种召唤读者阅读的结构机制。当代接受美学的代表人物伊瑟尔认为，文学文本不断唤起读者基于既有视域的阅读期待，但唤起它是为了打破它，使读者获得新的视域。“文本召唤结构”能够唤起读者填补空白、连接空缺、更新视域。

皮尔斯的符号三分法将符号体系包括三个范畴：

1、肖像符号(icon)：指的是符号形体与其所表征对象之间具有相似性。

2、指示符号(index)：指的是符号形体与其所表征对象之间存在着一种直接的因果关系或邻近性的联系，符号形体能指示符号对象的存在。

3、象征符号（symbol）：指的是符号形体与符号对象之间没有相似性或因果相承的关系，而是由象征符号使用者做出的一种硬性规定。

广告意象作为传递广告信息的符号介质，因符号多义性而具有丰富的意义表达创意空间。将普通的广告形象进行再编码，在进一步符号化演变的过程中利用肖像、指示和象征符号的召唤结构，作用于受众的期待视界。

广告意象遵循和运用“召唤结构”的理念，能够营造出发人深省、震撼人心的蕴含于显性意象中的隐性意境，不仅给人以直观的感受和视觉冲击力，而且还深入人心，引起感情的共鸣，“超意象外”。

    在各式产品和服务广告中，性的符号莫不被运用得淋漓尽致，差不多所有的商家都在用各种各样的方式试图唤起人们的隐秘欲望，并企图将这种注意力引导到自己所销售的商品上来。

LG6260CDMA手机平面广告

    这款手机放在广告最突出的位置，它上下两种颜色分界线明显，文案是“纯色·双色”，女性的背脊也由于夏日的曝晒分成了两种颜色——黄色和黝黑，正好作为手机背景出现。

微软的Office XP电视广告

    广告镜头中的画面是一对恋人坐在房间内，期间女孩拉扯一下胸衣，于是她的男朋友就帮助松开紧迫的胸衣扣子。接下来，女孩的背部出现了一个目录“帮助、打印指示、立即打开、删除”男孩的手指滑到第三选择，拍下去。这时出现了一个密码框，女孩开始傻笑。然后微软的标记就出现在屏幕上。

    LG6260CDMA手机的目标消费者应该是男性，却偏偏用女性来做广告，其目的在于引起更多的注意，而女性自信的表情和诱人的肤色使广告看起来高雅而不失智慧。该广告恰到好处地运用了美女的背脊，背部本来就是富有性感召唤意念的，“纯色·双色”更是一语双关，引发人们的遐想。女性天生的丽质不但能吸引男人的目光，也讨得女性的欢心，在广告中展示女性美的广告称为“性感广告”。好的创意能让人见色而不思“淫”，利用广告意象的空白召唤，实现广告意义表达。微软广告的这则广告同样是利用了女性“背部”意象，所不同的是截取了恋人情境下的叙事，符合人们对于年轻男女交往的心理设定，营造出一种心照不宣的性感。

    性感广告中有着其特定的隐含读者。一些沐浴露广告中虽未直接出现男性的注视，但暗示了隐形的男性窥看者——摄影师和观众。广告镜头中充斥着女性身体，就是从男性角度出发，把女性描绘成被观看对象的手法，否定了女性的行为能力和主观性，她们被迫屈就于男性的目光与需求。

性感，是广告创意表现中极具创造活力的表现因素。广告人所谓创意表现的“三大支柱”就是恐惧、幽默和性感。而我们常说的广告表现的“3B”原则：美女、儿童、动物中，最体现性感的“美女”位列第一。性表现因素的利用是广告意象营造中十分重要的问题。“食色，性也”，“性”是人类永恒的心声，符合人们的心理期待。这个社会正在大规模地开发情欲，它的深层的东西就是利用人们内心的生理冲动，利用有形的肉体部分，特别是女人的肉体，作为一种可以折算成金钱的资源，以图在杂乱的信息中脱颖而出。

    “移情”是人类心理生活中的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上，于是后者也有了类似的情感体验。正因为移情力的存在，广告商又找到了激起受众欲望的砝码。在广告中各界明星纷纷登场，成为产品代言人，厂家为之付出高额酬劳，并乐此不疲。究其原因，就在于明星是大众关注和崇拜的对象，人们会将自己对她的情感转移到有她所代言的产品身上。明星成为一种特殊的符号，在她们身上承载着大众心中的理想和愿望。大众无法亲身与明星接触，于是只好转向明星所代言的商品，希望能从这些商品中得到一丝慰藉。将某一产品与支持该产品的名人并列可能是一种用以证明产品价值的手段，而且还可能包含一种隐含的承诺：如果你买了这一产品，在他人的心目中，你就和这些名人所具有的品质联系在一起了。大多数将产品与某一明星或其他正面的形象并列描述的广告暗示在产品和与描述的相关结果之间存在某种因果联系。

无论是超级女生等选秀活动制造的草根明星，还是影视剧作品推出的媒体明星，她们都成为广告意象的构成要素，这就是品牌代言人的价值所在。李宇春中性化外表加上“超女冠军”的经历构成了她独特的“指示意义”，蒙牛酸酸乳、蒙牛冰淇淋到神州电脑、佳洁士等都成为了其代言产品。韩国影视明星金泰熙，具有超高人气，选择她作为 LG手机的形象代言人，则符合消费者的时尚追求。

李宇春所指示的内涵与E世代年轻人所追求的“青春、活力、健康、积极向上”相契合，与蒙牛乳品消费群体相对应。80年代的孩子率真、个性、不再掩藏自己，正是有着其独特的处世之道和个性特征的一代，“真我新生代”的宣传口号使得他们的情感要求和心灵呐喊得到了尊重和满足，于是他们加倍回报，热烈追捧，从而最终促进了产品的销售。而金泰熙所代言的手机成功大卖，就是她明星光芒指示下疯狂消费行为的实现。

 “品牌”最直接的作用是消费者对品牌具有联想，当消费者听到一个公司的名字时所产生的联想就是品牌形象。 品牌形象具有功能的、符号意义的要素，品牌符号的能指和所指是一目了然的：能指是品牌名称、品牌标识与品牌包装等元素，它们一起构成了品牌能指符号，所指则是产品。如麦当劳的名字与金色“M”的品牌标识，共同构成一个品牌能指标识。麦当劳品牌所指则是：麦当劳生产的所有产品，包括汉堡包、薯条等。然而，随着现代营销的发展，品牌符号的内涵渐渐超越了简单的产品所指，麦当劳早已经不仅仅是一种汉堡食品的指称，其也意味着美国文化。原本国外一种普通的“快餐”，在中国却成了一种奢侈的高级“享受”。

    广告所兜售的所谓“理想”塑造了我们自己认为“缺少的东西”与“应该得到的东西”。广告包含了从化妆品到汽车的一切东西，它告诉我们应该看上去如何，应该如何被看，如何行为，如何感受，如何被感受。品牌着重突出某种象征意义，由具有象征意义的符号所参与构建的品牌文化将消费产品上升到一种精神、态度或思想的高度。

以世界著名运动品牌阿迪达斯的一则广告（Arenas版）为例：

广告主题：Adidas: Impossible is nothing

广告叙事：将Arenas（阿里纳斯）的奋斗故事和ADIDAS品牌宣传结合起来：

Hi， I’m Gilbert Arenas and this is my story，
Hi，我是吉尔伯特·阿里纳斯，这是我的故事。
When I entered the NBA，
当我刚进入NBA ，
the first 40 games of my career I sat on the bench.
职业生涯的前40场，我是在板凳上度过的。
They said I was gonna play zero minutes.
他们认为我打不上比赛，
You know I just think they didn’t see the talent that I had.
我想，他们根本没看到我的天赋。
They thought I was a zero.
他们觉得我就是个0，一无是处。
Instead of sitting there being bitter，
I just practiced， practiced.
但是我并没有坐在那里怨天尤人，而是不断的训练，训练。
If no one believes in you，
anything you do is a positive.
在没有人相信你的时候，你的任何努力都会为自己加分。
It wasn’t even about basketball any more，
这已经不是我能否打好篮球的问题了，
It was about proving them wrong，
而是我要证明他们是错误的。
Now the reason I wear No. 0 is because it lets me know that I need to go out there and fight every day.
现在我仍然穿着0号球衣，因为我要告诫自己每天都要努力。

    凡是关注NBA的人，凡是篮球迷，甚至凡是爱好体育的人，都应该知道华盛顿奇才队O号球员阿里纳斯。在广告叙事中，巧妙地将阿里纳斯由无名到成功的经历与ADIDAS结合起来。这支“画小人”的TVC中运用著名球星来讲述他的亲身经历，并在片末由该主角写出产品的广告语“Impossible is 0”，用真实发生的事件来阐释产品“Impossible is nothing”的品牌精神。此则广告的高明之处就在于对广告意象的选择，利用阿里纳斯的象征性来彰显品牌精神。广告中呈现了有关产品的幻象，将消费者的奋斗激情和成功渴望投射到广告的“符号象征”之中。观众有理由相信此事，因为他们熟悉此球星，随即对他所象征的内容进行“阅读”，并对象征所指定并承载着“幻象”进行接受。其实广告意象所指的ADIDAS品牌，既不是幻象的材料、也不是象征的材料，而是氛围和意义的材料。广告将原本毫不相干的阿里纳斯所象征的成功与ADIDAS品牌混淆起来，尽管身体意象“所指的”与球员成功实体之间没有任何共同之处（即阿里纳斯的成功和阿迪品牌没有关系）。此时，身体是一个符号，被赋予了一种参照价值的意义，相应的符号所指——ADIDAS品牌获得了此身体意象的意义。在消费者的眼中ADIDAS已经不再是普通的体育运动装备，而是一种精神象征，一种对于“没有不可能”精神的向往，配上阿迪的装备，所享受的不仅仅是产品优质带来的舒适感，更重要的是拥有了一种精神。

 

    性感广告利用符号形体与其所表征对象之间的相似性，通过广告形象来吸引和诱导消费者；明星代言策略则利用移情的动力，推出广告信息的指示和传达者，满足消费者亲近“理想”的心理期待；而品牌则把广告信息编码提高到了更高程度，品牌意象已经具有了象征的力量。广告了解与迎合受众的梦想，利用召唤结构来创造受众需求。对于想提高自己社会地位的人来说，定购广告中包含原创艺术风格的某一品牌的伏特加酒，也许是一种表明品位和修养的方式；对于年轻男子来说，抽大红鹰香烟也许是对于自己具有“新时代的精神”的一种表态；对于一位即将进入青春期的女孩来说，购买由英俊男子认可的任何产品，也许是她表明自己不再是小孩子的标志。特定的广告意象可以赋予产品某种心照不宣的联系，不知不觉中触发消费者的购买欲望。

    然而，按照普遍的理解，消费至少可以分为三个层次。最低一个层次的消费只看重实用，即商品(物)的使用价值，以维持基本的生存需要。第二个层次的消费意在商品的含金量，以证明自己的购买能力，炫耀自己的富有和地位。最高层次的消费是着眼于突出商品的符号价值，即商品的文化内涵，以表现自己的个性和品位。在过去消费者对于消费的期待视界中，满足生存需要是绝对的核心，而如今第二、三层次的消费观念已经逐渐取代了固有态度。广告成为新的意义载体，成为符号。过去是人—商品(物)，现在是人—广告意象(符号)—商品(物)。这样人们在消费的过程中，不仅仅是消费商品的实际的使用价值，而且同样消费商品形象的符号价值。这种符号价值是由广告通过大众传媒赋予商品的，肖像、指示和象征等方式所赋予商品的“符号意义”更新和改变了消费者的消费期待视界，传统的“物质消费”理念已经成功地实现了向“精神消费”理念的转型，广告创意也由此积极致力于推进新消费符号意义的建构和创造。

[1]朱立元．接受美学导论[M]．合肥：安徽教育出版社，2004

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[6]黄华新，陈宗明.符号学导论[M].郑州:河南大学出版社，2004.12

[7](法)波德里亚著;刘成富，全志钢译.消费社会[M].南京:南京大学出版社，2000.10